La concorrenza in Internet è sempre più accesa.
Far crescere e mantenere stabili i tassi di conversioni è sempre più difficile.
In pratica, acquisire un nuovo cliente costa sempre più.
Come ovviare, magari senza spendere in costose campagne per aumentare il traffico in entrata?
Ecco, la Conversion Rate Optimization serve proprio a questo!
Continua a leggere, questo articolo ti svelerà cos’è, come funziona e i suoi vantaggi.
Definizione di Conversion Rate Optimization
Normalmente per CRO si fa riferimento agli A/B test, ovvero:
In realtà la CRO si serve ANCHE di A/B test, che in realtà sono spesso solo una parte del processo di ottimizzazione.
Ecco quindi una definizione più completa.
(Se non ti piacciono le definizioni accademiche salta al paragrafo successivo)
La CONVERSION RATE OPTIMIZATION è l’insieme organico di tecniche, diagnostiche e sperimentali, volte a ottenere miglioramenti misurabili del tasso di conversione dei siti web.
Sul piano analitico/diagnostico le tecniche e gli strumenti utilizzati possono essere: statistiche sugli accessi al sito web, analisi di mercato, interviste alla forza vendita, sondaggi, heatmaps, clickmaps, video d’uso, utilizzo diretto del prodotto/servizio, test di usabilità eccetera.
Sul piano sperimentale le tecniche più comuni sono: A/B Test, Split Test semplice o multivariato.
Funzionamento degli esperimenti
Negli esperimenti il pubblico del sito web viene diviso in campioni casuali. Ai diversi campioni sono mostrate versioni diverse del sito web. Per ogni campione si registra il tasso di conversione. Raggiunto un numero di conversioni statisticamente rilevante, la versione che ha registrato il più alto Conversion Rate è quella vincitrice e viene utilizzata come unica versione pubblica.Esistono sul mercato diversi servizi professionali online, ora anche gratuiti, sia per molte delle tecniche diagnostiche/analitiche sia per la fase sperimentale.
-/ FINE DELLA DEFINIZIONE /-
Siamo ancora tutti vivi?
Bene.
Ora andiamo nel dettaglio con un linguaggio un po’ più umano.
La CONVERSION RATE OPTIMIZATION è una disciplina di marketing tanto articolata quanto efficace. Meglio la si conosce più se ne raccolgono i frutti.
Cominciamo con qualcosa di pratico.
Stabilisci un obiettivo ambizioso per il tuo sito web
Tu hai un sito web. Giusto?
Ebbene, il tuo sito web ha sicuramente almeno uno scopo, un obiettivo, che chiameremo “conversione”.
La tua conversione chiave è ad esempio vendere un prodotto o un servizio.
Obiettivo: raddoppiare le conversioni.
Ovvero raddoppiare le vendite.
Come fare?
Due tattiche efficaci per raddoppiare le conversioni
Puoi
- Raddoppiare gli accessi al sito.
Più aumenti le visite più vendite otterrai. Accessi 2x, vendite 2x. Giusto?
Sì.
Cosa fare?
Ecco un elenco non esaustivo:
SEO, Pay per Click, Newsletter, DEM, social marketing, advertising tradizionale su quotidiani e riviste eccetera. A operazioni concluse hai:
– la stessa percentuale di vendite (CR)
– il doppio dei visitatori
Perfetto, stai incassando il doppio di prima. - Raddoppiare il tasso di conversione del sito.
Fai un’operazione di CONVERSION RATE OPTIMIZATION (vediamo più giù di cosa si tratta).
Alla fine dell’operazione hai:
– lo stesso numero di accessi al sito
– il tasso di conversione raddoppiato
Anche qui è perfetto, stai incassando il doppio di prima.
Ma… 1 o 2, è uguale! Il risultato è lo stesso!
Non proprio.
Lascio ad altra sede la discussione strategica: sarebbe troppo lungo qui esaminare tutte le differenze, vantaggi e svantaggi…
Bisogna però dire che entrambe queste tattiche sono molto importanti e che una buona strategia deve considerarle entrambe.
Andiamo avanti.
Supponiamo che, a fianco delle azioni SEO e promozionali, hai deciso di ottimizzare le conversioni del tuo sito.
Come si procede?
La prima operazione è una diagnosi delle possibili criticità e una…
Analisi per la Conversion Rate Optimization
Per capire se ci sono elementi penalizzanti nel sito, o elementi mancanti che possono dare maggiori opportunità, il primo passo da fare è uno studio quanto più accurato possibile.
Puoi utilizzare un metodo. Ma guardiamo in generale cosa ti serve e come procedere.
Le informazioni che otterrai dalla tua analisi saranno preziose risposte a queste due semplici domande:
- Perché chi compra compra?
- Perché chi non compra non compra?
Più profonde e precise saranno le risposte a queste domande, più mirati ed efficaci saranno i tuoi test.
Ottimo, ma come si fa?
Gli strumenti sono diversi. Ad esempio puoi:
- Analizzare con cura le statistiche di accesso al sito;
- Intervistare i commerciali. Chi sta a diretto contatto con i clienti è spesso chi ne conosce meglio i desideri e le paure;
- Fare dei sondaggi ai clienti acquisiti, o ai visitatori direttamente sul sito;
- Attivare uno strumento per vedere le clickmaps e le heatmaps sull’uso reale del sito;
- Fare qualche test di usabilità;
- Avvalerti di analisi di mercato;
- Analizzare con cura i risultati di esperimenti precedenti.
Bene.
Ora che hai fatto una buona analisi puoi cominciare a pensare agli esperimenti.
Ipotesi & esperimenti CRO
Supponiamo che l’analisi ti abbia fatto venire il sospetto che i pulsanti del sito non sono molto invitanti.
Oh, si tratta di un esempio terribilmente semplice (in realtà non è quasi mai conveniente cominciare con dei dettagli). Ma andiamo avanti.
Ora abbiamo un’ipotesi: pulsanti poco invitanti.
Ipotesi: se miglioriamo l’appeal dei pulsanti miglioreremo il Conversion Rate.
Come si procede?
Con un esperimento.
Ce ne sono di più tipi. Comunemente si parla di A/B test, Split Test e Test Multivariato
Vediamoli in dettaglio.
A/B test – Split test
Facciamo due versioni del tuo pulsante.
O meglio facciamo una sfida tra la versione originale (detta anche Controllo) e una nuova versione creata ad hoc, che chiameremo Variazione (o Sfidante).
La sfida sarà quindi:
Originale [A] vs. Variazione [B]
A questo punto si usa uno strumento di testing (più giù ne parliamo).
Cosa fa lo strumento di testing?
Divide il tuo pubblico in campioni casuali.
50% dei visitatori del tuo sito vedranno la versione A (pulsante originale), mentre gli altri 50% vedranno la versione B (pulsante sfidante).
Per ognuno dei due campioni lo strumento di testing, che gestisce l’esperimento, raccoglierà dati sul comportamento degli utenti.
In particolare misurerà il Conversion Rate del campione A e quello del campione B.
Dopo un certo periodo, quando le conversioni raggiungeranno una rilevanza statistica, lo strumento di testing ci dirà quale delle due versioni è la vincitrice.
L’esperimento si è concluso e viene fermato.
Il pulsante vincitore viene impostato unico pulsante pubblico.
L’esempio qui sotto è una riproduzione di un test reale.
La versione B ha ottenuto 35,81% di conversioni in più rispetto alla versione A.
Risultati di esperimento reale. La versione B ha ottenuto 35,81% di conversioni in più rispetto alla versione A. La versione B viene detta “sfidante”, la versione A viene detta “di controllo”
Quando abbiamo tre o più versioni della stessa variabile – supponiamo di aggiungere una versione C (pulsante arancione) e una versione D (pulsante rosso) – il meccanismo è identico, ma invece di parlare di A/B test parleremo di Split Test.
Test multivariato
Si parla di test multivariato quando testiamo due o più variabili in modo incrociato.
Nell’esempio abbiamo due versioni per la prima variabile (pulsante A e B) e due versioni per la seconda variabile (sfondo X e Y).
Lo strumento di testing proporrà tutte le combinazioni possibili a porzioni identiche di visitatori scelti in modo casuale.
Una volta preparato il test non resta che aspettare che le versioni siano testate in un numero statisticamente rilevante e poi scegliere la versione vincente!
Puoi testare ogni cosa
Di questo pulsante puoi testare qualsiasi aspetto: il testo (scopri qui tutte le tecniche di Copywriting), il colore di sfondo, la posizione nella pagina, la forma, eventuali icone e illustrazioni, la dimensione.
Ma…
Testare qualsiasi cosa non è Conversion Rate Optimization!
Domanda: e se il problema del tuo sito non fosse il pulsante?
Se il reale problema fosse la tagline? O un certo testo? O l’organizzazione dei contenuti? O i testimonial? O il layout?
Puoi testare quello che vuoi, ma se ti concentri sui dettagli il rischio di perdere un sacco di tempo è enorme.
I miglioramenti del tuo sito, solo i miglioramenti reali, ti portano più profitto.
Metterli in opera subito o tra sei mesi non è la stessa cosa.
Il fattore tempo è strategicamente importante.
Per questo è importante scegliere con cura gli esperimenti: che cosa testare.
Conclusioni
La CONVERSION RATE OPTIMIZATION è una disciplina che agisce sul processo di conversione dal punto in cui l’utente atterra sul sito web.
Per molte persone la CRO è semplicemente l’attività di testing.
CRO viene spesso intesa come sinonimo di A/B test.
In realtà è la fase di analisi quella più importante e delicata.
Studia il processo di conversione in modo maniacale!
Concluso un ciclo di test avrai ulteriori elementi per la tua analisi e sarai pronto per fare nuove ipotesi e nuovi test.
Il processo che porta alla decisione è complesso.
Più profonda sarà la tua conoscenza di esso, più il tuo business sarà solido e più la CONVERSION RATE OPTIMIZATION sarà veloce ed efficace.
Finalmente una spiegazione in italiano di cosa è CRO. Grazie!