PREMESSA

immagine in evidenza: business case di ottimizzazione delle conversioniIn questo articolo proponiamo l’analisi del ROI di due opzioni di investimento, ma prima dobbiamo fare una piccola premessa.

Gli esempi che seguono sono semplificati per massimizzare la chiarezza di esposizioni.

I dati  ti potranno sembrare irreali e i meccanismi troppo semplici.

L’intento di questo articolo non è quello di descrivere un caso verosimile ma di capire il processo generale e soprattutto i principi che portano a preferire la CRO (Conversion Rate Optimization) ad altre forme di investimento sul sito.

Ti consigliamo di usare questo esempio come linea guida, aggiustandolo con le metriche del tuo sito in modo che si adatti alla tua situazione specifica.


 

Analisi ROI: più accessi al sito vs. più conversioni

Immagina di essere un venditore che cerca di prendere quota.

Cosa puoi fare per vendere di più?

Hai due alternative:

  1. Fare più presentazioni
  2. Aumentare il tasso di successo delle tue presentazioni (aumentare il tasso di conversione)

Con i siti web le cose sono molto simili. Puoi:

  1. Aumentare il numero dei visitatori
  2. Aumentare il tasso di conversione del sito

 

Stabilire le metriche di base

Supponiamo di avere un sito web che attualmente ha un Conversion Rate (tasso di conversione) pari al 2%, ricavi mensili per € 200 K e altre metriche come indicato nello schema qui sotto.

Per semplificare al massimo facciamo finta di vendere un e-book, in modo da non dover calcolare costi di produzione ma solo i costi per l’acquisizione di nuovi accessi al sito (Pubblicità online).

Ti ricordo che i dati sono a titolo di esempio, anche se ti sembrano irreali ti saranno utili per comprendere meglio il principio che sta alla base di questo tipo di analisi.

Performance mensile di base: stato attuale

Conv. RateAccessi al sitoConversioni (vendite)Vendita mediaRicavo totaleCosto
pubblicità
Profitto
2%100 K2 K€ 100€ 200 K€ 100 K€ 100 K

 

Conosci i tuoi costi

Quali sono i costi per le attività che potremmo mettere in opera per migliorare le performance del sito?

Assumiamo di avere € 10 K extra budget da investire.

Possiamo scegliere di investirli in nuovi accessi al sito (ad esempio Pay per Click), oppure in ottimizzazione del sito per migliorarne il tasso di conversione (Conversion Rate Optimization).

Schematizziamo così:

Costi

AttivitàCosto
 Più accessi al sito (nuovi visitatori)
€ 10 K
 Ottimizzazione Conversioni (CRO)
€ 10 K

 

Analisi del ROI  1: acquisto di accessi al sito

Abbiamo ora le informazioni di base per fare una proiezione del rendimento potenziale.

Se supponiamo che una spesa aggiuntiva di € 100 K in pubblicità online ci porterà ad avere 100 K visite in più, ci aspetteremo un rendimento come indicato qui sotto:

ROI da acquisto pubblicità online

Conv. RateAccessi al sitoConversioni (vendite)Ricavo medio per venditaRicavo totaleROI
Stato attuale2%100 K2 K€ 100€ 200 K
Proiezione2%100 K2.2000€ 100€ 200 K100%

Così, spendere € 10 K in nuove visite al sito farà fruttare un aumento delle vendite pari a € 20 K, che corrisponde a un ROI del 100%.

Un buon risultato.

Ora vediamo quale ROI potremmo ottenere con una strategia di testing sul sito per far crescere il tasso di conversione.

 

Analisi del ROI  2: Ottimizzazione del sito per l’aumento del Conversion Rate

Prevedere i risultati della CRO (Conversion Rate Optimization) è un po’ più complesso.

Per cominciare facciamo un semplice esercizio ipotetico per misurare l’impatto di ogni aumento del tasso di conversione.

Siccome è difficile prevedere di quanto possiamo aumentare le conversioni, prendiamo in considerazione una rosa di possibili scenari.

Per semplicità consideriamo un tasso di conversione finale con un miglioramento piccolo, uno medio e uno alto, rispettivamente di 2,1% , 2,5% e 4%.

Inseriamo quindi in tabella queste stime sui tassi di conversione per calcolarne l’impatto sulle vendite e il ROI.

ROI dell'aumento del tasso di conversione

Conv. RateAccessi al sitoConversioni (vendite)Ricavo medio per venditaRicavo totaleROI
Stato attuale2%100 K2 K€ 100€ 200 K
Proiezioni
Basso2,1%100 K2.100€ 100€ 210 K0%
Medio2,5%100 K2.500€ 100€ 250 K400%
Alto4%100 K4 K€ 100€ 400 K1900%

In questo semplice esempio c’è un aumento delle vendite proporzionale per ogni aumento del tasso di conversione; ogni guadagno dello 0,1% in conversioni equivale a ulteriori vendite per € 10 K.

Se assumiamo che lo scenario medio è corretto e siamo in grado di far crescere il tasso di conversione dal 2% al 2,5%, allora le vendite aumenteranno da € 200 K a € 250 K, ovvero un aumento netto delle vendite di € 50 K, ovvero un ROI del 400% sui € 10 K di investimento.

 

Nessuno ci crederà

Come dici? Sembra troppo bello per essere vero?

OK.

Sebbene noi sappiamo che questo tipo di aumento del tasso di conversione è raggiungibile da molti siti, non vogliamo rischiare di promettere troppo.

Allora supponiamo di poter raggiungere solo la stima più bassa, del 2,1%.

Ciò significa che avremo € 10 K di maggiori vendite per € 10 K di investimento, corrispondente a un break-even ROI pari a zero.

Compariamo quindi le previsioni di ROI sulle nostre due opzioni di investimento, pubblicità online e CRO:

Analisi del ROI - primo mese - comparazione opzioni

AttivitàAumento dei costiBeneficio mese 1ROI mese 1
Pubblicità online€10 K€20 K100%
Ottimizzazione conversioni
(stima prudenziale)
€10 K€10 K0%

Non sembra molto buono per il progetto di CRO (Conversion Rate Optimization).

Ma non abbiamo ancora tenuto conto di un fattore: il tempo.

Comprare accessi al sito ha un costo una tantum e procura un beneficio una tantum.

Aumentare le conversioni ha un costo una tantum e procura un beneficio durevole.

 

Ottimizzazione delle conversioni: un albero che continua a dare i suoi frutti

Ricordati che tutti i dati visti finora riguardano un mese soltanto.

Questo è il modo corretto di misurare il ROI di un costo variabile per un’attività con un pagamento al consumo, come l’acquisto di pubblicità per gli accessi al sito.

Questo perché la pubblicità online ha un costo una tantum e dà un beneficio una tantum.

Se non spenderai la stessa somma per comprare accessi al sito anche il prossimo mese, avrai meno traffico e meno vendite in proporzione.

Ma aumentare il tuo tasso di conversione è differente.

Aumentare le conversioni ha un costo una tantum e procura un beneficio continuo nel tempo.

Questo significa che l’aumento delle vendite per €10 K si moltiplicherà per ogni mese successivo, come risultato dell’incremento delle conversioni.

Così, per misurare accuratamente il profitto dell’ottimizzazione delle conversioni bisogna misurare il ROI su un periodo più lungo.

Proiettando il ROI su base annuale, avremo questo risultato:

Analisi del ROI primo anno

AttivitàAumento costiBeneficio
mese 1
ROI mese 1Beneficio
annuale
ROI annuale
Pubblicità online€ 10 K€ 20 K100%€ 200 K100%
CRO
(stima prudenziale)
€ 10 K€ 10 K100%€ 120 K1100%

Ora abbiamo, al posto di un ROI mensile di zero, un ROI annuale di 1100% !

E questa è la stima più prudenziale, che prevede un aumento del tasso di conversione di solo un decimo di punto, dal 2% al 2,1%.

Con buona probabilità saremo in grado di ottenere risultati migliori, raccogliendone i benefici in un lungo periodo di tempo.

Questa analisi infatti copre un solo anno di attività, mentre i benefici di un aumento di CR (Conversion Rate) solitamente si estendono oltre a questo periodo.

(Per approfondire questo argomento indichiamo la voce di Wikipedia: Life Time Value – LTV)

Questo è il potere della Conversion Rate Optimization (CRO)

È consigliabile fare la CRO più volte nel medio/lungo periodo?

Ogni operazione di ottimizzazione offre una possibilità di migliorare il rendimento del sito, per cui la risposta naturalmente è sì: possiamo ottimizzare molte volte nel tempo migliorando ogni volta le metriche di rendimento.

Quanto spesso?

La frequenza delle operazioni di ottimizzazione seguirà una logica che risponde a una strategia pianificata a a seconda dell’attività dell’azienda e del suo specifico mercato.

Nella maggior parte dei casi la soluzione più produttiva consiste nell’istituire una pianificazione ciclica: studio e strategia > test > feedback > studio eccetera, in modo da avere una crescita incrementale costante.

 

I vantaggi della CRO finiscono qui?

La CRO offre altri vantaggi, oltre l’aumento dei profitti del sito web.

A breve pubblicheremo un nuovo articolo sui vantaggi della CRO. Iscriviti alla newsletter per essere aggiornato in anteprima.

Allora… qual’è il momento migliore per investire in pubblicità online?

Torniamo all’esempio di prima: qualcuno potrebbe obiettare che sarebbe folle rinunciare anche a quel 100% di ROI ricavabile investendo in pubblicità online.

Siamo d’accordo.

Ma se il tuo budget è di € 10 K e devi scegliere una soltanto delle opzioni di investimento, allora dovresti dare la priorità alla CRO.

Nessuno ti dirà di non investire in pubblicità dopo che hai ottimizzato il tasso di conversione. Infatti è proprio quello che raccomandiamo di fare.

I maggiori profitti dati dalla CRO permetteranno maggiori investimenti pubblicitari.

In questo modo il ROI della pubblicità online sarà ancora più grande una volta che il tasso di conversione sarà cresciuto.

 

OK, ma il mio settore è differente…

Non esserne così sicuro.

Siccome il ROI è espresso in percentuale, questi numeri sono sostenibili sia che le tue reali vendite siano di € 20 K, € 200 K o € 2000 K.

Indipendentemente dal volume d’affari e dal tasso di conversione attuali beneficerai comunque dell’aumento di CR del tuo sito.

La parte più difficile di questa analisi è naturalmente prevederne il rendimento.

La pratica di prevedere più scenari, come nell’esempio, è più arte che scienza, per cui vale la pena di essere prudenti.

La buona notizia è che, come qui sopra dimostrato, non hai bisogno di fare un colpo grosso e raddoppiare il tasso di conversione perché il progetto di CRO abbia successo.

Normalmente c’è bisogno di un aumento davvero minimo del tasso di conversione per ottenere un ROI positivo.

Per amore di chiarezza l’esempio che abbiamo analizzato è super semplificato e non considera fattori e particolari importanti.

Ma il principio è corretto.

Inoltre, questo tipo di analisi può essere applicato a ogni tipo di organizzazione, qualunque sia l’obiettivo del sito web: lead generation, vendite, raccolta di fondi, ricerca di personale o altro.

 

Altri percorsi

C’è quindi un fondamento economico alla base della CRO (Conversion Rate Optimization).

I numeri parlano da soli.

In ogni caso la maggior parte delle organizzazioni non pensano al loro website in questi termini e probabilmente non hanno mai fatto questo tipo di analisi.

Esse seguono ciecamente la sicura e ben conosciuta strada dell’aumento delle visite al sito web.

Ma siccome il rendimento della pubblicità online sta calando, prima o poi arriverò il momento in cui non sarà più possibile acquistare pubblicità online con profitto.

A quel punto saranno costrette a considerare nuove vie per migliorare le loro performance online e potrebbero quindi orientarsi finalmente alle conversioni.

Nel frattempo, le organizzazione che hanno già avviato programmi per l’ottimizzazione del tasso di conversione avranno guadagnato un notevole vantaggio competitivo sulle altre.

Liberamente tradotto e adattato da: Web design for ROI – Loveday, Niehaus – 2008.

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Avatar Andrea Cossovel

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